WOW, el innovador espacio de concept retail de External Reference en Madrid

External Reference
10. abril 2022
Foto: Michael Cartier, Empty

El antiguo Hotel Roma se convierte en un teatro del retail, una escenografía iridiscente, que se transforma para sorprender al cliente en sus 5.500 metros cuadrados distribuidos en ocho plantas.

Diseño: Carmelo Zappulla, External Reference  
Audiovisual: Onionlab  
Iluminación: Edgar Domínguez  
Construction Manager: Empty  
Equipo External Reference: Stefano Fontolan, Ilaria Rampazzo, Sebastián Amorelli, Vianella Maestra, Amin Bigdeli, Forum Shah, Ivan Marchuk, Francesco Sacconi, Gianmarco Daniele, Iacopo Neri
Foto cortesía de WOW

Las seis plantas dedicadas al comercio, más dos de espacio gastronómico, se han concebido por Zappulla y su equipo como el escenario de un espectáculo contemporáneo constante, donde el producto se descubre por medio de una experiencia sensorial distinta entre planta y planta, y cambiante en el tiempo.  Dentro de los diferentes escenarios de compra, también habrá un recambio continuo de productos, de marcas, en muchos casos nativas digitales, que no se venden en otras tiendas físicas.

Foto cortesía de WOW

En el recorrido de WOW, el usuario empieza por la planta baja dedicada a la cosmética, con acceso directo desde las calles Gran Vía y Clavel. En este piso External Reference ha imaginado que personajes del mundo clásico cruzan el tiempo y el espacio colonizando el edificio que antiguamente albergaba el Hotel Roma. Estas figuras convertidas en estatuas rosas han sufrido deformaciones espacio temporales que se manifiestan con pixelaciones, utilizadas como bases para exponer el producto.

Foto cortesía de WOW

La planta subterránea alberga los productos de tecnologías en un espacio totalmente inspirado en la evolución de la naturaleza humana hacia lo artificial y digital. Un paisaje de corales marinos impresos en 3D con material pure.tech (un compuesto mineral natural que neutraliza los gases de efecto invernadero capturando y convirtiendo el CO2 en minerales inertes) es el escenario donde las dimensiones digitales y físicas se integran para generar una experiencia de compra sin precedentes.

Foto: Michael Cartier, Empty

De la primera a la tercera planta el espacio está dedicado a la moda de marcas nativas digitales, de empresas consolidadas y de firmas streetwear, respectivamente. Todas ellas son estética y conceptualmente independientes, mientras la primera planta cambiará completamente de piel como si de un vestido se tratara renovando por completo su estética cada temporada, la segunda con su imaginario inspirado en un desfile de moda, será el escenario cambiante para eventos y, la tercera, inspirada en la estética deportiva y callejera, sumerge el usuario en un espacio más técnico y urbano.

Foto: Michael Cartier, Empty

La última y sexta planta del centro comercial está dedicada al hogar y acoge avatares bajo una estética inspirada en el Metaverso, teatralizando una situación de juego donde el espacio exterior y el interior se confunden, y la realidad se convierte en una fantasía pixelada.

Foto cortesía de WOW

Las dos últimas plantas de las ocho del proyecto WOW en breve estrenarán un espacio gastronómico, cuyo diseño también está a cargo de External Reference. El diseño estará enfocado hacia un concepto gastronómico abierto y en constante evolución, pensado para acoger a diferentes chefs con estrellas Michelin que presentarán propuestas temporales.

Foto cortesía de WOW

Carmelo Zappulla y su equipo External Reference llevan años desarrollando la idea de WOW junto con sus inversores, investigando, experimentando e innovando en el sector del retail.

Los centros comerciales hoy en día están en crisis. Las tiendas físicas compiten con el mundo  online y es importante que se vuelvan más atractivas para continuar a formar parte de la vida de ocio de las ciudades”, apunta Carmelo Zappulla. “Con este objetivo hemos diseñado un espacio de retail que funciona como un gran escenario teatral en el que continuamente cambian sus elementos, para que la gente que visite WOW encuentre algo siempre distinto.” 

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