El arquitecto caído

“No hay medio entre la afirmación y la negación.
La misma cosa no puede ser y no ser”
Aristóteles-Metafísica-libro IV

Frente a la opinión de muchos arquitectos que niegan incluso su derecho a la existencia, yo afirmo que es una parte esencial del modelo de negocio en todos los patrones de la práctica profesional.
El sistema establecido admite que en los anchos márgenes de la profesión hay muchos arquitectos con otros modelos de negocio diferentes al de arquitectura de autor que desempeñan labor comercial, pero los considera de tercera división, incapaces de hacer buena Arquitectura.

La Profesión considera indigna la práctica comercial para sí misma.

Cuestión diferente es el prestigio profesional, fuente legítima de la que provienen los encargos, que se logra por ganarse el respeto y admiración de los otros arquitectos gracias a la manera de entender la práctica de la arquitectura y al trabajo bien hecho.
Dicho de otra manera, a un buen arquitecto lo reclaman por la calidad de su obra, no porque haga nada indecoroso para que conseguir ser contratado. Intentar que se publique su obra, mostrarla en una de esas conferencias tituladas “El arquitecto y su obra”, no es actividad comercial.

Muchos buenos arquitectos asumen este discurso y ni se plantean hacer el necesario trabajo comercial porque les da vergüenza. Otros mantienen la pose disimulando y ocultan ese trabajo en la sombra.
La realidad es que estos dos aparentes contrarios no lo son. El denominado prestigio profesional es la actividad comercial del patrón del modelo de negocio de autor del arquitecto, con sus propias reglas y buenas prácticas que hay que observar si se quiere alcanzar el éxito.
La actividad comercial del arquitecto se puede desglosar en tres etapas. Comienza por la definición de la propuesta de valor, sigue con la fase de ventas y termina con la dispensación del servicio.

En primer lugar, hay que definir la propuesta de valor, es necesario analizar el mercado manera fría y objetiva y conocer bien las capacidades del propio arquitecto, para determinar cómo compite.
El mercado es el lugar de encuentro entre la oferta y la demanda. En el caso del patrón de la arquitectura de autor la oferta está estructurada en un sistema de categorías según la importancia de los encargos a los que se puede acceder en función de los méritos que acumulados. Hay que conocer a todos los que forman parte del ecosistema y es ineludible aprender la mecánica para ascender de rango.
 

La demanda se define según el origen del encargo: por concurso o encargo directo. En los concursos la demanda está compuesta por los arquitectos jurados y las empresas públicas o privadas que los convocan. La dificultad es saber cómo piensan y prever cómo pueden actuar. Son escasos los clientes que hacen un encargo directo: personas, directivos de empresas o instituciones con cultura o necesidad de notoriedad.
Por el otro lado está el arquitecto. Tan importante es que sea buen arquitecto como que sea ambicioso, con la cabeza bien amueblada y despierto para detectar las oportunidades. Su producto es él mismo y su obra.

Diseñar una propuesta de valor solvente significa plantear qué se ofrece y saber por qué va a ser apreciado por quienes van a valorarla.
Como decía Michael Porter, la esencia de la estrategia competitiva está en ser único entregando valor a un grupo determinado de clientes. De esta manera, todo arquitecto con pretensiones debe conseguir que sus compañeros piensen que es único en su forma de entender la arquitectura; por encima del interés intrínseco de lo que hace.

En segundo lugar está la fase de ventas de la que solo describiré la captación de encargos. Se basa en tres pilares: posicionamiento, redes relacionales y venta directa.

El modelo clásico utiliza la técnica del posicionamiento, alcanzar el ansiado “prestigio profesional” frente a la profesión y a la sociedad.
Para trabajar el posicionamiento es fundamental la diferenciación y se consigue desde la manera de entender la arquitectura, planteando soluciones que se materializan en una forma diferente y reconocible.
Algunos, los más frívolos, utilizan el formalismo como atajo.
También trabaja las redes relacionales con los compañeros, instituciones, empresas y administraciones.

La venta directa son los concursos. Se participa en concursos abiertos y restringidos. Algunas veces utiliza la venta directa de forma agresiva. Es conocida la historia de un arquitecto de reconocido prestigio internacional, que cuando supo que iba a ser invitado a un concurso restringido, cogió un avión y se plantó ante el convocante para intentar que lo contratara directamente y anulara el concurso.

La etapa final es la dispensación del servicio merece capítulo aparte y no es el objeto del presente artículo.
Estas son las bases de la práctica comercial, la teoría está muy bien, pero lo complicado es como se pone en práctica. A continuación lo desglosaré punto por punto.

Primero: hay que planificar la estrategia y modelo de negocio y su implantación en el mercado mediante el desarrollo de negocio.
Segundo: es necesario implementar las herramientas de marketing necesarias. Hay que hacer difusión del pensamiento y la obra a través de Publicaciones, Exposiciones, Conferencias, etc. y después hacer difusión de la difusión. Ser profesor en las Escuelas también ayuda y cuanto más prestigio tiene la escuela mejor.
Tercero: es prioritario conseguir hacer buena obra. Importa más la calidad que la cantidad. Los concursos son la mejor opción, con los clientes privados es más complicado porque tienen que tener una cultura arquitectónica importante. Al principio hay que hacer los concursos abiertos pero con el objetivo de pasar a los restringidos cuanto antes. Ganar los concursos poco tiene que ver con la casualidad. Hay que tener diseñada una estrategia y utilizar diferentes tácticas.
Cuarto: se debe desempeñar con eficacia la comunicación, el marketing anglosajón, una actividad primaria a la que hay que dedicar tiempo y recursos. El objetivo es conseguir que se conozca la obra, se valore, y respete. Es obligado construir una excelente red relacional con tiempo y esfuerzo. O se conoce a quién se debe o no habrá progreso en la profesión. Para ello hay que asistir a eventos, formar parte de grupos, etc. Es la regla de las tres “R”: relación, relación y relación.

Podría extenderme más y entrar en el detalle, pero creo que como primera aproximación es suficiente. La realidad es tozuda: en un país como España cada año terminan la carrera al menos doscientos buenos arquitectos. En 30 años se juntan 6.000, de los que tienen éxito unos 300. No son números exactos, el objetivo es ilustrar que la competencia es dura y que hay que ser un gran competidor, con la pasión de un buen arquitecto y la cabeza de una persona de negocios.
La actividad comercial del arquitecto de autor existe, es necesaria, varios son los caminos, muchos lo hacen aunque no lo dicen. En este artículo la hemos descrito con el objetivo de que cualquier arquitecto pueda competir en igualdad de condiciones, y hacerlo con excelencia y honorabilidad, sin temor a llegar a ser considerado un arquitecto caído expulsado de la presencia de la diosa Arquitectura.

José Javier Quintana Saldise

Arquitecto superior por la E.T.S.A. de la Universidad de Navarra-España

Fundador  y director  de  bsA  [Rethiniking  Architecture]